La file d'attente s'allonge devant l'entrée de l'exposition consacrée au styliste Jean-Paul Gaultier au Grand Palais. L'événement, qui a tourné précédemment dans neuf métropoles du monde, en est déjà à deux millions de visiteurs. Le jackpot pour le Musée des beaux-arts de Montréal qui l'a conçue ?

Pas vraiment, selon sa directrice Nathalie Bondil. « C'est avant tout une opération de visibilité, de notoriété, pour nous, avec des retombées presse colossales ; car cette exposition très complexe à monter, livrée clefs en main aux musées pour quelques centaines de milliers d'euros, a nécessité un investissement de départ de plusieurs millions. »

Le musée canadien a détaché trois personnes pour suivre ce « road trip » entamé il y a cinq ans. « Notre savoir-faire est reconnu et nous adaptons la scénographie à chaque site », poursuit Nathalie Bondil. Paris devait être la dernière étape, mais Munich est déjà sur les rangs pour recevoir à son tour cet accrochage événement. « Nous ne savons plus comment arrêter ce défilé géant ! » s'amuse la directrice du musée.

Une autre exposition est en train de suivre le même chemin, celle consacrée au chanteur et musicien David Bowie. Initiée par le Victoria & Albert Museum de Londres, elle a déjà fait escale à São Paulo, Berlin, Chicago et Toronto, avant d'investir récemment la Philharmonie de Paris. « Nous recevons 2.500 visiteurs par jour, c'est le maximum autorisé. Nous n'avons jamais atteint de tels scores. C'est une exposition transgénérationnelle qui mêle art, musique, mode, et nous permet de toucher un nouveau public », observe Laurent Bayle, le patron de la Philharmonie, qui a déboursé 1,2 million d'euros pour trois mois. C'est plus cher qu'à l'habitude. « Mais l'espérance de recettes est supérieure encore. D'ailleurs, nous voulions prolonger, mais l'exposition est déjà retenue ailleurs. »

Rares sont les expositions capables de s'offrir de telles tournées sur plusieurs années, car généralement les oeuvres ne sont prêtées que pour quelques mois. Sauf lorsque les musées ferment pour travaux. Ainsi le Clark Art Institute, dans le Massachusetts, qui avait un projet de rénovation ambitieux, a imaginé un périple passant par l'Europe et la Chine pour faire découvrir sa remarquable collection impressionniste, plutôt que de laisser celle-ci dans les réserves. En France, le musée de Giverny a pu montrer ces oeuvres réunies par le fondateur des machines à coudre Singer.

De même, le musée Picasso à Paris a imaginé un « Picasso Tour » dans treize pays, générant 6 millions de visites, pendant les travaux d'extension de l'hôtel Salé. Contrairement aux musées américains qui vivent de la philanthropie privée, la logique de l'établissement français était tout autre : générer une trentaine de millions d'euros de recettes, soit 65 % du coût du chantier, afin de compléter les financements publics. C'était donc indispensable.